对话卢国豪：坚持品质，借力风口，稳健加速房地产

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对话卢国豪：坚持品质，借力风口，稳健加速房地产 

这是一家被动进入房地产开发领域的企业。从建筑施工行业龙头，万科、华夏幸福、保利、绿地、金地等规模房企的施工总承包，被动而顺利的转型为地产开发后起之秀。

这是一家低调潜行的企业。以学习者的心态进入房地产领域，开始以财务投资为主，参股过许多知名项目，不少股权过半，却不为人所知，等到积累了足够的运营经验，才开始自主操盘。

这是一家拥有发展加速度的企业。2016年，与中天建设并列为中天集团两大主业，此后每年业绩增幅达到60%。

这是一家坚持品质的企业。把“无质量通病”、“ 零投诉”作为比扩充规模更为重要的发展目标。

这是一家受到金融机构青睐的企业。凭借突出的成本控制和运营能力，成为平安不动产等金融地产机构的重要合作伙伴，融资能力不亚于很多一、二级梯队的房企。

这家有所坚守且讷言敏行的房企，就是中天房产。

近来部分开发商盲目追求高周转，使得楼盘品质下滑，对行业内外造成负面影响。此时亟需一批具备品质基因的开发企业作出表率，助力房地产行业和市场健康发展。以建设起家的中天房产正符合要求。

中天的红利不止于此，在供应链金融全面发展、金融企业不断深入房地产产业链的过程中，我们认为，这是一家“被时代选中”的企业，只要把握住风口红利，未来将获得更大的发展加速度。

《CRIC高端访谈》力图深挖浙系房企崛起的路径和思考，形成行业典型样本研究。这一次，克而瑞企业战略部总经理刘晨光与中天房产董事长卢国豪进行了长达3个的深度访谈和观点碰撞，从中我们得以窥见中天房产如何依托中天集团的资源和产业链优势，构筑核心壁垒，发挥基因优势，练好品质和速度的平衡术。



1st
布局与货值


（一） “区域深耕+适度扩张”的布局策略
 
和很多浙系房企“被迫走出去”不同，中天房产始终以“坚持区域深耕+适度城市张”的投资布局逻辑，导引企业未来的发展方向。

在克而瑞底层数据和下沉式研究成果的助力下，中天房产逐步形成环沪区域、环杭区域、环浙江中部区域三大根据地。
 

中天房产投资布局版图
 
投资版图覆盖杭州（萧山、临安、富阳）、嘉兴（海宁、桐乡、平湖）、苏州（市区、太仓）、金华（市区、东阳、金义都市区）、绍兴、淮安等城市。

同时，进入西安、长沙、乌鲁木齐等异地核心省会级城市进行投资布点，并且以拿中长期深耕型项目为主。

目前，西安已有中天诚品（60万㎡）、中天花园、中天雅苑、中天锦庭4个项目，长沙有中天广场、中天栖溪里、中天星耀城3个项目，乌鲁木齐有博朗天御（100万㎡）、博朗天郡2个项目。

未来，中天房产将在环沪、环杭、环浙江中部三大根据地进行升维运作，通过区域协同，形成规模和品牌优势，扩大投资面。

在西安、长沙、乌鲁木齐等重要的外围布点，择期加大投入力度，更多倾向跨周期项目，进一步夯实外围支点。

择机进入其他二线城市或区域，抓住补仓良机，增加优质土储，形成“3+3+X”的投资布局模式。

2017年底，中天房产的货值储备接近400亿。2018年前5个月新增货值140-150亿，2018年底希望做到800亿。

面对政策和金融的收紧，卢国豪选择保持足够的冷静。等到今年2、3季度集中去化和资金回笼之后，4季度会择机进入更多二线城市或都市圈城市，为明年更大的迸发蓄势。 

（二）能穿周期的中长期货值储备
 
当土地供应持续收紧，优质地块日益，中长期项目虽然会对现金流构成挑战，一定程度降低周转速度，但其对企业获得土地的持续红利和利润的实质增长至关重要。

对于中天房产而言，受益于集团总部的资源优化和统筹安排，企业对于现金流的敏感度不是那么高，为增加利润型产品的比重，获取有质量的利润提供了有利条件。

“如果说前几年中天错过了‘做大’的机会，现在不会再和‘做强’失之交臂。”

基于此，卢国豪为中天房产制定了与祥生（当年拿地保证80%上货量）、滨江（拿地项目多为中小体量）等典型房企截然不同的投资计划。

即设定短期和中长期投资占比分别为65%和35%，换言之，中长期项目要占全部货量的3成以上。同时，要求中长期项目去化一个，补充一个同等量级的。

显然，规模不再是核心追求，取而代之的，是不受行情影响、攻守自如的稳健型规模扩张，和计划先行、可以穿越周期的中长期货值储备，且这类项目会密集的出现在二线省会城市以及都市圈周边。

中天房产的集中发力始于2016年，这一年，房产业务被中天集团确定为两大主业之一。此后每年，业绩增速均超60%。

业绩高增长的背后，是历史储备的大型项目成功穿越周期，随着市场升温放大货值，实现利润超预期兑现的过程。

卢国豪坦言，2016年之前储备的区位优越且规模较大的项目，现在货值基本都翻了两三倍。

以临安的中天珺府为例，由于近年来行情向好，售价由5000元/㎡提升至15800元/㎡，项目货值也随之上涨，拿地时预估40亿，16年销售5亿，17年销售20亿，目前剩余货值还有近80亿（含车位、储藏室）。

此外，西安的中天诚品、东阳的中天东方诚品、乌鲁木齐的中天博朗天御等大体量项目，也都实现了50%左右的货值增长。

至于其他65%的项目，则要求做到高周转。以海宁的中天钱潮府为例，高层主打109㎡三房和130㎡四房两种户型，别墅主力户型为160㎡。不管是高层还是别墅产品，均切中当地的主流需求，最终实现快速去化和回款。

复盘每一步，卢国豪坦言，凡是中天房产主操盘的项目，均实现利润覆盖成本，部分收益率还相当可观。从中可以窥见，其突出的投资布局、周期把控和成本管理能力。
 

2nd
建设基因下的人才和品质管控


建立行之有效的激励制度
 
针对长短结合的货值储备结构，卢国豪为中天房产制定了两个维度的团队激励制度。
针对中长期项目，设置超额利润和重大里程碑节点激励；针对符合条件的短期项目，实施10%项目跟投，外加同心共享。两大维度互为补充，激发从基层管理人员到职业经理人的主观能动性。

除了团队激励，管控体系也进行了相应的调整。

目前，中天房产主要采用【集团总部-项目公司】的二级管控模式，集团对销售、财务、采购、设计进行总控，项目直接进行相应的执行落地。

针对中长期项目，主要分布于长沙、西安、乌鲁木齐等省会城市，采用人员高配和能级高配的方式，实现更强势的市场开拓、更高效的企业管控，即保证管理的有效性，又做到管理的灵活性。

针对短期项目，主要集中在环杭、环沪、金华东阳等连片发展区域，实施【集团总部-片区公司-项目公司】的三级管控模式，片区设立营销中心、财务中心和成本管理中心，充分整合资源，提高管理效率。

打造包容进取的企业文化
 
在中天房产，包容开放的用人环境、学习进取的企业文化，和科学完善的制度建设一样重要。

与其从外部招募高管，卢国豪更愿意从内部选贤任能，尤其是80后干部的培养和选拔。“为企业储备人才、蓄势发力的同时，可以让更多年轻人接受历练，收获成长。”

中天房产的执行总裁李国富，就是一个阳光、缜密、稳健的80后，同时对新鲜事物充满了睿智的思考。

从高管到员工，中天人把学习和反思融入工作中，从反观职业素养的”生与熟“，到学习稻盛和夫的经营哲学，在浓厚的学习氛围下，团队和个人得以快速成长。
 
建立工程体系化和产品标准化
 
在房地产行业，一味追求规模提速，忽视品质管控，最终轰然崩塌的案例屡见不鲜。中天房产为了做到“每盘必优”，建立了一系列工程体系化和产品标准化。

对于2016年以后开发的所有项目，卢国豪要求必须达到绿色建筑设计二星标准。部分项目已执行绿色建筑设计和运营三星、健康建筑设计二星标准，目标打造成无质量通病和绿色建筑的标杆产品。


《浙江省绿色建筑条例》节选
参照《浙江省绿色建筑条例》，普通民用建筑只需达到一星标准，只有国家机关等公共建筑才会有绿色二星的要求。

与此同时，规定PC工业化（即装配式建筑）应用率不低于30%。目前，建筑产业化基地已在德清、上海、西安、金华建成投产，在武汉、北京、郑州积极筹建，整体年生产能力超过200万方。
 

中天某项目中的PC加工件

以杭州的之江诚品为例，PC化率达到80%，是省内预制率和施工难度双高的典型。此外，富春诚品（富阳）、东方诚品（东阳）、翰林诚品（金华）、博朗天御（乌鲁木齐）也都已推行建筑产业化的建造方式。
 
邀请业主共同参与质量监督和整改
 
在实际的项目施工和品质管控过程中，中天房产主要从内外两方面把好质量关。以中天钱潮府为例，首先是练好5项“内功”。

一是做到空间布局合理、物理性能优越。项目由一排高层和两排联排组成，规划排布相当简单。同时，整个园区的采光度、通风性等物理性能又非常突出。

二是提高公共空间的利用率。项目的高层均设有架空层，为社区营造更多的互动空间，为业主提供更多的休憩和邻里场所。

三是户型设计以宜居为目标。项目所有房型基本上做到了全明，以保证尽可能多的采光空间，整体户型设计动线分明，空间合理，舒适宜居。

四是践行绿色建筑设计二星标准。包括为了更好的蓄水对园区绿化进行的下凹设计，包括一些强制的通风要求等。
 

节点控制、监督、制度上墙

五是每一个细节的把控到位。在项目的重要节点，做到节点控制上墙、监督上墙、制度上墙，目标做到无质量通病和零投诉。

其次是借助“外力”，中天钱潮府为了邀请业主共同参与项目的质量监督和整改，在两个节点设立了工地开放日。
 

在实体楼幢中呈现工艺工法

第一个开放日是封顶之前，将部品部件集中在室外予以展示。截至目前，针对部品部件的PC化率已经达到15%，虽然成本略高，工期略长，但对项目整体的节点控制和质量提升大有裨益。同时，在实体楼幢中呈现工艺工法，购房者基本可以看到毛坯房的准交房效果。
 

在实体楼幢中呈现工艺工法

第二个开放日在交房前3个月，园区所有的绿化、道路、配套、公共空间等，全部实景呈现，邀请业主进行实地考察，提出修改意见，积极进行整改。

通过把所有的质量问题和节点问题，置于广大业主监督的放大镜下，切实提高项目的质量管控效率，这种做法是非常值得借鉴的。


3rd
修炼内功，抓住天然红利

 
几经周期轮回和行业变革，开发企业的生存环境已经发生翻天覆地的变化。时代选择企业成为必然，我们认为，中天房产就是那个被时代选中的房企。

和很多第一、第二梯队的房企相比，中天房产拥有更多发展机遇，包括：

股权合作
由于成本控制上的显著优势，和很多开发商在建设领域有充沛的合作机会；由于操盘项目获得金融企业的认可，在融资方面获得更为靠前的排序；此后通过股权合作，放大投资量和投资半径，未来假如制度设计得当，中天房产会有更大跨越式的发展。

供应链金融
在供应链金融逐渐活跃的过程中，开发商对建设单位的依赖度越来越高，同时建设企业承担的压力和风险也越来越大。展望供应链金融的未来发展，多家企业表示愿意更多的关注和投入。对于中天房产而言，不论从天然禀赋，还是客观因素上，都具备获取更大融资便利的优势。

资源整合
作为全国最大的民营建筑企业，中天集团下辖中天建设、中天房产等20多家成员企业，产业链全面覆盖设计、装饰、安装、钢结构、幕墙、市政、道桥、消防等领域，经营地域覆盖国内20几个省、市、自治区，构筑起全国范围内强大的关系网络和信息网络。
未来，中天房产在选择进入城市时，会大力整合中天建设的市场网络与客户资源，在获取项目的途径上，在合作的途径上，在快速把握机会的途径上，做到快速启动，实现更稳更好更快的投资。

政府合作
借助中天控股和产业链优势，促成更多与政府或政府平台公司的合作。目前，中天房产已与临安、金华、温州等地方政府建立合作关系，共建保障房。可以预见，企业会获得更多宝贵资源，助力未来发展。

为了迎接天然红利，中天设计了“四大行动”+“三项优化”做好运营升维的准备。

四大行动分别为：

1、缺陷排查行动：通过缺陷排查，加快提升产品品质，增强项目市场竞争力，力争达到每盘必优、零工程质量投诉，成为区域市场业主、客户首选的产品供应和服务商。

2、开发提速行动：通过缩短开发周期，促进开发规模提升，减少资金占用成本，提高效益，锻炼队伍。

3、产品标准化行动：配合公司战略制定，复制产品系经验，进行快速布局，缩短前期定位时间，保证产品快速实现，保障产品质量，推广产品线品牌，为中天品牌加分。

4、部品部件标准化行动：针对开发过程中项目之间普遍采用、具备一定通用性的部品和部件进行归纳、总结和修正，以此为契机，编制适合中天房产的标准化体系，从而便于集中采购、节省研发时间、有利于质量控制、进一步统一中天房产产品形象。

三项优化即运营流程的优化、信息化系统的优化，以及其他企业操作流程的优化。

通过落实四大行动和三项优化，实现四个层面运营水平的升维：

产品层面：做到设计领先、质量领先、服务领先，打造无质量通病、绿色建筑标杆项目；

品质层面：围绕“匠、心、家”的价值体系，以领先的建筑品质为特色主打，打造建筑、景观、户型、物业、社区各个方面均衡的宜居产品。

品牌层面：2020年之前，完成由“精工品质开发商”向“全方位生活方案解决提供者”的转变，在长期发展中，扮演起“生活方式与产品的引领者与创新者”的角色。

规模层面：以3年为期，制定短期计划，力求做到每个项目都盈利，尽快实现500亿的目标，保障企业发展不受形势影响，攻守自如。

基本严格的品质管控与合理的运营机制，相比纯粹的房地产开发企业，中天房产更受金融机构和平台青睐，获取融资也更具优势。

中天房产在杭州之江板块的九溪诚品项目，成功吸引到平安不动产等金融地产机构进行财务投资，且成为平安在东南区域首个正式推出的项目（成本控制名列该资管公司合作项目前茅）。

投资布局富有远见，销售节奏快速推进，成本管控卓有成效，盈利能力远超竞品，政府关系良好，地方资源充沛，是中天房产带给合作方最直观的感受。

基于此，2018年以来，双方多次在土地市场进行联合竞买，并在萧山、临安、海宁等中天持续深耕且有一定品牌知名度的区域项目上确立合作关系。
 
 
在3个多的采访过程中，我们发现了一些有趣的细节：

虽然是董事长专访，投资和品牌条线负责人也一并列席。针对专业的问题，由专业的人来发言和决策。这背后，是兼听包容、心有沟壑的人格魅力。

卢董口中的发展之道，并不以规模为中心，而是反复强调质量节点的无差错，绿色建筑设计标准的落地，pc工业化应用率的普及。这背后，是有所坚守、沉稳发展的平和心态。

一家拥有建筑和工程基因优势的开发企业，通过建立流程和管理的标准化，不断构筑自己的核心竞争力，同时做到以产品质量为先，以客户体验为本。

相信这样一家有所坚守的企业，能够在未来的房地产发展中，走出自己的升维之路。